Манипулирование общественным сознанием в рекламе – это не трепанация черепа

Игорь Ганжа:

Манипулирование общественным сознанием в рекламе – это не трепанация черепа

PanARMENIAN.Net - Академик Российской академии рекламы и вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (РО IAA) Игорь Ганжа считает рекламу не искусством, а технологией. Автор рекламных кампаний для Merсedes-Benz, Bosh, Sun Microsystems, IBS, Philip Morris, Optima, Electrolux и многих др. Его неизданная книга «КреаКтив» разобрана специалистами рекламы на цитаты, и, тем не менее, сам Ганжа заявляет, что не дошел до такой степени безумия, чтобы считать себя рекламным гуру. В рамках первого Международного фестиваля рекламы"Popok" Игорь Ганжа 30 октября проведет мастер-класс в Ереване.
”До чего ж это приятно — влезать к вам в мозги!”, - говорил герой романа Бегбедера “99 франков”. А вам тоже доставляет удовольствие влезать в мозги потребителей?
Не стоит считать «99 франков» книгой о буднях рекламистов, а меня героем романа. Любого романа. Поэтому и ответ будет чуть скучнее, чем вы ожидали. Манипулирование общественным сознанием в рекламе – это, всё же, не трепанация черепа. Это технологии убеждения. То есть вы должны понимать потребителя и сопереживать ему. Тогда вы, возможно, сможете найти нужные слова для того, чтобы убедить его. А считать потребителя тупой скотиной, которой вы можете управлять с помощью некого ментального хлыстика – и наивно, и самонадеянно, и неприлично.

Какую роль фестиваля “Popok” Вы видите в развитии качества рекламы в Армении?
Качество рекламы зависит от качества экономики, качества рекламистов и качества их заказчиков. И если не брать развитие экономики, на которое фестиваль вряд ли сможет влиять, можно отметить важную роль в выработке высоких стандартов профессии, которую фестиваль может сыграть через адекватную оценку конкурсных работ. Можно сказать о решении задачи поднятия уровня профессионального образования и рекламистов, и заказчиков с помощью программы семинаров. Можно говорить о влиянии международного статуса фестиваля на поднятие в обществе престижа профессии рекламиста – а, значит, повышения вероятности прихода в рекламу талантливой молодёжи. И, наконец, можно и нужно сказать о том, что фестиваль – это один из инструментов формирования цеха, сообщества рекламистов. Он обозначает границы индустрии, позволяет человеку, работающему в рекламе почувствовать свою принадлежность к клубу людей, объединённых общими интересами. А такое ощущение повышает вероятность запуска процессов саморегулирования в рекламе, формирования корпоративных стандартов, и многих других профессиональных конвенций, которые улучшают качество рекламы, всхожесть озимых, среднюю температуру по больнице, нравственный климат в обществе и ещё полтора десятка важных для страны показателей.

Почему Вы согласились принять участие в фестивале?
Потому что этот фестиваль, несомненно, хорошее дело. А хорошие дела необходимо поддерживать.

Какой своей работой Вы гордитесь больше всего и почему?
В профессии рекламиста странно гордиться одной конкретной работой. Ты даже не можешь утешить себя присказкой: «хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа». Или ты всё время в форме, всё время делаешь качественные проекты, и твои клиенты счастливы, и у тебя нет времени спать на подушке, набитой лавровым листом. Или ты потерял форму, тебя снесло с рынка, и тогда особенно забавно слушать о том: чем ты там гордишься. Как следствие, смешно гордиться призами. Даже фестивальными. Даже (простите мне кощунство) призами фестиваля Popok. Хотя... нет, призами фестиваля Popok – можно. Но я, как член жюри фестиваля, не могу в нём участвовать. Значит и получить его приз не смогу. Поэтому и гордиться мне, сами видите, особо нечем.

Говорят, Вы не разглашаете тему мастер-класса в Ереване. Это маркетинговый ход такой?
Нет. Это такое свидетельство того, что тема ещё не готова. Или такая попытка придумать актуальную тему семинара. Не то, чтобы я занимался только преподаванием, и имел в запасе десяток тем на выбор. Мне важно было не повторять мой прошлогодний семинар в Ереване. Обобщить новый опыт, обдумать меняющийся контекст, рассказать о новых проектах с точки зрения того: как они были сделаны, в общем, дать практически полезную для профессионалов информацию. На сегодня тема определена: «Цель, задача, проблема и решение в контексте маркетинговых коммуникаций. Как их найти, связать между собой, и не перепутать”

Можно ли научиться мыслить творчески, или это врожденное качество?
Почему «или»? Это, несомненно, врождённое качество, которое можно развить или погубить. Но изначально – уверен – оно есть у каждого... Хотя, дарвинисты могут со мной и не согласиться, конечно.

Вы являетесь председателем жюри фестиваля “Popok” в номинации Маркетинговая эффективность. По каким основным критериям Вы будете оценивать конкурсантов?
Критерии оценки всегда определяются регламентом фестиваля. Регламент вырабатывают организаторы фестиваля. Я же со своей стороны буду обращать внимание на красоту решения, его инновационность и логически предсказуемую (или документально подтверждённую) результативность.

Гаяне Мирзоян / PanARMENIAN News