Բերնեյսը, անկասկած, իր ժամանակի նշանավոր մասնագետներից էր։ Սակայն, հավանաբար, նրա գլխավոր տաղանդը ոչ այնքան նոր բան բացահայտելու, որքան վաղուց հայտնի երևույթի նոր մեկնաբանություն առաջարկելու և դրա համար լայն գործիքակազմ մշակելու կարողությունն էր։ Մինչդեռ այդ երևույթը հայտնի էր դեռևս անտիկ ժամանակներից։ Իրականում նա առաջարկեց հասարակական կարծիքի կառավարման նոր մեկնաբանություն։ Եվ դա արեց հենց այն ժամանակ, երբ «քարոզչություն» բառը, որի հետ նա երկար ժամանակ բացահայտ աշխատում էր, սկսեց ձեռք բերել ակնհայտ բացասական երանգավորում։
Հուսադրողն այստեղ թերևս այն է, որ այս տուրբուլենտ ժամանակներում կարևոր է հիշել, որ ցանկացած հաղորդակցության կենտրոնում շարունակում է մնալ մարդը։ Փոխվում են պայմանական ալիքները, մեդիա ձևաչափերը, բայց շատ ավելի դանդաղ են փոխվում մարդկային հիմնարար պահանջները՝ խմբին պատկանելու, իմաստներ փնտրելու, հեղինակություններին վստահելու, ճանաչման ձգտելու, վախ, հույս, նախանձ կամ ոգևորություն զգալու կարիքները։
Հետևաբար, երևույթները, որոնք ընդունված է համարել բացառապես թվային դարաշրջանի առանձնահատկություններ, թերևս չարժե չափազանց դրամատիզացնել։ Օրինակ՝ այսօր շատ է խոսվում հետճշմարտության, UGC բովանդակության և այլնի մասին։ Սակայն, եթե նայենք այս ամենին պատմության հոլովույթում, կտեսնենք, որ այստեղ սկզբունքորեն նոր բան չկա։
Այն, ինչ մենք այսօր անվանում ենք user-generated content, որոշ իմաստով միշտ է գոյություն ունեցել։ Անտիկ ողբերգության երգչախումբը ոչ այլ ինչ էր, քան հասարակության հավաքական ձայնը, որը հանդիսատեսի համար մեկնաբանում էր տեղի ունեցող իրադարձությունները։ Ժողովրդական երգերը, լեգենդներն ու քաղաքային բամբասանքները դարեր շարունակ կատարել են իմաստների ստեղծման և տարածման նույն գործառույթը։ Հիշում եք, 1930–1960-ական թվականների ֆիլմերը որպես կանոն ավարտվում էին երջանկության, ընկերության կամ լուսավոր ապագայի մասին զանգվածային երաժշտական տեսարաններով ու կոլեկտիվ երգերով։ Եթե մի փոքր այլ՝ կառուցվածքային դիտանկյունից նայենք այդ դրվագներին, կտեսնենք, որ դրանք հասարակության մասնակցության ձև էին՝ աշխարհի որոշակի պատկերի ստեղծման և տարածման գործում։
Տեխնոլոգիաները շատ ավելի արագ են փոխվում, քան մարդաբանական հիմքերը։ Հետևաբար, PR մասնագետի խնդիրն այսօր, ինչպես նաև հարյուր տարի առաջ, ոչ այնքան հերթական գործիքի տիրապետումն է, որքան այն մեխանիզմների ըմբռնումը, որոնց միջոցով մարդիկ ձևավորում են համոզմունքներ, վստահություն և պատկանելության զգացում։
Ուստի ժամանակակից հաղորդակցության խնդիրը սադրանքի մեջ չէ։ Խնդիրը սկսվում է այն ժամանակ, երբ սադրանքը դադարում է լինել իմաստ ձևավորելու եղանակ և վերածվում է բացառապես ուշադրություն գրավելու խայծի։ Երբ այն դադարում է հարցեր տալ և սկսում է աշխատել միայն դիտելիության ու հասանելիության ցուցանիշների համար։
Այդ իմաստով, եկեք մի պահ նայենք պայմանական պիեսի ծաղրածուի կերպարին։ Նա, ըստ էության, ժամանակակից մեդիա հասարակության նույն սադրիչ տարրն է։
Կարծում եմ, ծաղրածուի կերպարը հանրային հաղորդակցության պատմության ամենաթերագնահատված կերպարներից մեկն է։ Ծաղրածուն հաճախ ավելի մեծ ազատություն էր վայելում, քան թագավորը։ Հենց նրան՝ որպես խելագարի, «այլոց» խոսույթի կրողի, թույլատրված էր ասել այն, ինչ մյուսների համար տաբու էր։ Նա խախտում էր խոսքի կանոնները, կասկածի տակ դնում ակնհայտ ճշմարտությունները, բացահայտում հակասությունները։ Սադրանքի միջոցով հասարակությունը հնարավորություն էր ստանում իրեն կողքից տեսնելու: Այսպես՝ ծաղրածուն իր անփոխարինելի դերն էր տանում հասարակական համաձայնության ձևավորման գործընթացում։
Եթե, այնուամենայնիվ, փորձեմ որևէ խորհուրդ ձևակերպել գործընկերներիս համար, ապա այն ավելի շատ կապված կլինի ոչ թե պրակտիկայի, այլ մասնագիտության ինքնագիտակցության հետ։ PR-ը, որպես գիտակարգ, պատմական չափանիշներով դեռևս շատ երիտասարդ է։ Մենք մինչ օրս վիճում ենք դրա ծագման, սահմանների և նույնիսկ այն մասին, թե արդյոք այն ինքնուրույն գիտելիքի ոլորտ է, թե պարզապես հասարակական կարծիքի կառավարման ավելի ընդհանուր արվեստի ձևերից մեկը։
Այդ պատճառով կարևոր է որոշակի զգուշավորություն ցուցաբերել այն հարցում, թե ինչպես ենք մենք մեր մասնագիտությունը ներկայացնում մասնագիտական համայնքից դուրս գտնվող մարդկանց։ Երբ PR-ը սկսում է ինքն իրեն ներկայացնել բացառապես կիրառական գործիքների, ազդեցության տեխնոլոգիաների կամ հաջողության պատրաստի բաղադրատոմսերի միջոցով, այն ակամայից նսեմացնում է սեփական առարկան։
Թերևս չարժե այս հետաքրքիր, բազմաշերտ և բարդ մասնագիտությունը վերածել գրպանային ճշմարտությունների։
