Արտադրանքի զարգացումից մինչև շուկաների առանձնահատկությունների համադրում. փոխակերպման ճանապարհը հաճախ լի է հակասություններով ու դժվարություններով: Երբ «Ֆիլիպ Մորրիս»-ը որոշեց վերաիմաստավորել իր ապագան, նա իր քայլերի կենտրոնում դրեց սպառողին։ PAN-ի տված հարցազրույցում ընկերության Անծուխ արտադրատեսակների կատեգորիայի նախագահ և գլխավոր սպառողների պատասխանատու Ստեֆանո Վոլպետտին պատմել է, թե ինչպես են միավորվում համարձակությունն ու գիտական հենքը՝ ստեղծելով անծուխ այլընտրանքներ, որոնք կարող են փոխել միլիոնավոր մարդկանց առօրյան։