Бернайс, безусловно, был выдающимся профессионалом своего времени. Но, вероятно, его главный талант заключался не столько в изобретении нового, сколько в способности новой трактовки и изобретения обширного инструментария для явления, которое было хорошо известно с античных времен. По сути, он предложил новые формы управления общественным мнением. И сделал это именно в тот момент, когда слово «пропаганда», с которым он долгое время работал вполне открыто, стало приобретать всё более токсичные политические коннотации.
Однако в эти бесконечно турбулентные времена полезно помнить, что в центре любой коммуникации по-прежнему находится человек. Меняются каналы, интерфейсы и форматы, но гораздо медленнее меняются фундаментальные человеческие потребности: потребность принадлежать группе, искать смысл, доверять авторитетам, стремиться к признанию, испытывать страх, надежду, зависть или воодушевление.
Поэтому, драматизировать многие явления, которые принято считать исключительно приметами цифровой эпохи, наверное, не стоит. Например, сегодня много говорят о постправде, UGC-контенте и прочее. Но если посмотреть на это в исторической перспективе, окажется, что ничего принципиально нового здесь нет.
То, что мы называем user-generated content, в определённом смысле существовало всегда. Хор в античной трагедии был ничем иным как коллективным голосом общества, который интерпретировал происходящее для зрителей. Народные песни, легенды и городские слухи веками выполняли ту же функцию производства и распространения смыслов. Даже массовые музыкальные сцены и коллективные песни о счастье, дружбе или светлом будущем, которыми часто завершались фильмы 1930–1960-х годов, были формой общественного соучастия в создании и воспроизводстве определённой картины мира.
Технологии меняются значительно быстрее, чем антропология. Поэтому задача PR-специалиста сегодня, как и сто лет назад, состоит не столько в освоении очередного инструмента, сколько в понимании механизмов, по которым люди формируют убеждения, доверие и чувство принадлежности.
Поэтому проблема современной коммуникации заключается не в самой провокации. Проблема возникает тогда, когда провокация перестаёт быть способом производства смысла и превращается исключительно в технологию захвата внимания. Когда она перестаёт задавать вопросы и начинает работать только на охваты.
У нас же не вызывает вопросов фигура шута в той или иной пьесе. А она ведь есть не что иное как тот самый провокационный элемент современного медийного общества.
По мне фигура шута - одна из самых недооценённых персонажей в истории публичной коммуникации. Шут нередко обладал большей свободой, чем король. Именно ему, как безумцу, носителю дискурса «другого», было позволено говорить то, что остальные не могли себе позволить. Он нарушал правила речи, ставил под сомнение очевидности, вскрывал противоречия. Через провокацию общество получало возможность увидеть себя со стороны․ Шут играл свою незаменимую роль в общественном согласии.
Если же всё-таки попытаться сформулировать какое-то пожелание коллегам, то оно будет связано не столько с практикой, сколько с самосознанием профессии. PR как дисциплина по историческим меркам еще очень молода. Мы до сих пор спорим о её происхождении, границах и даже о том, является ли она самостоятельной областью знания или лишь одной из форм более общего искусства управления общественным мнением.
Поэтому мне кажется важным проявлять определённую осторожность в том, как мы рассказываем о собственной профессии людям вне профессионального сообщества. Когда PR начинает описывать себя исключительно через набор прикладных инструментов, технологий влияния или набор готовых рецептов успеха, он невольно обедняет собственный предмет. Наверное, не стоит сводить эту интересную, многогранную и непростую дисциплину к набору карманных истин.
