Absolut

PanARMENIAN.Net - Արվեստը՝ ամենուր

Գովազդի աշխարհում օրենքները խիստ են ու անողոք։ Ավելորդ ճոխությունն այստեղ վանող է, անտեղի համեստությունը՝ կործանարար։ Այս երկու ծայրահեղությունների արանքում ստեղծագործող մարքեթոլոգների կարիերան ամեն նոր նախագծի հետ կախված է լինում մազից. կամ անփութորեն հողին հավասարեցնել նորաստեղծ բրենդը, կամ փառավորել ու երկինք բարձրացնել այն։ Թերևս հիմնականում առաջին տարբերակն ավելի հաճախ է հանդիպում։ Եվ դա բնական է. գրագետ կերպար ստեղծելը համազոր է արվեստի գործ արարելուն։ Ու հատկապես բարդ է մարքեթոլոգի գործը, երբ պատվիրատուն նույնպես գիտակցում է այս ամենն ու պահանջում կատարելություն։

Կատարելության մասին

Ինչպե՞ս կարող է խմիչքի սովորական շիշն այնքան ոգեշնչել, որ ստեղծվեն արվեստի մակարդակի կատարյալ գործեր։ Հարցը հռետորական չէ, ավելին՝ ունի հստակ պատասխան։ Այն տարիներ առաջ տվել է TBWA ընկերության արտ տնօրենը, ով առաջադրանք էր ստացել շվեդական արտադրության օղին ԱՄՆ-ում գովազդելու։ Նա պետք է ապացուցեր աշխարհին, որ այս արտադրանքը հենց այն է, ինչ անհրաժեշտ է սպառողին, ինչին այդքան երկար սպասում էր Ամերիկան. մի խոսքով՝ բացարձակ կատարելության մարմնավորում։ Փնտրտուքները երկար էին ու քրտնաջան: Էդման Ջեֆ Հայսի մտորումները հասան երկինք՝ հրեշտակների մոտ։ Դե, իհարկե, ի՞նչ կա ավելի կատարյալ, քան երկնային արքայությունը։ Հրեշտակներից ոգեշնչված Հայսը ստեղծեց մի գովազդային պաստառ, որը ոչ միայն հեղափոխություն արեց գովազդի աշխարհում, այլև տարիներ անց էլ մնաց անգերազանցելի։ Դիզայներն օղու շշի գլխավերևում պատկերեց հրեշտակների լուսապսակը։ Նման համարձակ քայլն անմիջապես տվեց իր պտուղները՝ օղու վաճառքը կտրուկ աճեց։

Գերգաղտնի ու խորհրդավոր շիշը

Օղին, որի շիշն այդքան ոգեշնչեց դիզայներ Հայսին, սովորական խմիչք չէր։ Ու շիշն էլ սովորական շիշ չէր։ Շվեդական համար առաջին օղին՝ Absolut-ը, իր համար որպես պատյան ընտրել էր մի շիշ, որի մեջ դեռևս 18-րդ դարում դեղագործները պահում էին բուժիչ ու կենարար հեղուկներ։ Ու պատահական չէ, որ նման համադրությունը պիտի ոգեշնչում հանդիսանար, ընդ որում՝ ոչ միայն մեկ դիզայների, այլև ամբողջ աշխարհի համար՝ վարակելով բոլորին ստեղծագործելու ցանկությամբ։ Absolut-ի՝ 1980թ. գովազդային քայլը նպաստեց, որպեսզի մեկընդմիշտ վերանան գովազդն ու արվեստը սահմանազատող կարծրատիպերը։ Ու աշխարհում սկսվեց մի տենդ, որն այսօր տեղ է գտել փիարի ու գովազդի մասին բոլոր հնարավոր գրքերում ու ձեռնարկներում։

Շիշը՝ նախանձի առարկա

Կատարելության ձգտում էին բոլորը։ Ձգտում էին բոլորը, բայց հասնում՝ միայն ամենահամարձակները։ Absolut-ի գովազդային արշավներն աստիճանաբար վերածվեցին համընդհանուր տոնի։ Հերթական պաստառները, իրար հերթ չտալով, տպում էին ԱՄՆ ամենահեղինակավոր ամսագրերը, ժամանակի նշանավոր նկարիչները ստեղծագործում էին՝ հույս ունենալով, որ տեղ կգտնեն Absolut-ի պատկերասրահում։ Դրանք 80-ականներն էին, որոնց վերջում նույնքան անսպասելի, որքան հրեշտակի լուսապսակն էր, ընկերությունը զարկ տվեց նոր ու խելահեղ համաշխարհային արշավի։ Absolut Cities անվան տակ մեկը մյուսի հետևից սկսեցին հայտնվել աշխարհի քաղաքները, որոնք իրենց մեջ որևէ կերպ կրում էին ընկերության՝ ստեղծագործ լինելու պատվիրանը։ Առաջինն այս շարքում Լոս Անջելեսն էր՝ 1987-ին. պաստառը տպարանից դուրս գալու հաջորդ օրն իսկ փակցված էր քաղաքի բոլոր անկյուններում՝ փաբերում ու հյուրանոցներում, գարեջրատներում ու գրասենյակներում։ Absolut Los Angeles նկարը քննարկում էին և՛ գովազդի մասնագետները, և՛ գովազդը հերքող սկեպտիկները, նրանով հիանում էին լոսանջելեսցիները, թաքուն նախանձում այլ քաղաքների բնակիչները։ Սրանով սկիզբ դրվեց մի պատմության, որն ավարտ չի ունենա, քանի դեռ նախանձողներ լինեն աշխարհում։

Մարտահրավերը նետված է

Մանհեթենում առաջինն ընդունեցին սպիտակ ձեռնոցն ու արագ արձագանքեցին։ Արդեն 1989թ. հանրության դատին ներկայացավ Absolut Manhattan պաստառը, որն իր գաղափարով ոչնչով չէր զիջում Լոս Անջելեսին։ Եթե Լոսի այցեքարտը լողավազանն է ու արմավենիները, ապա Մանհեթենում մարդիկ այդքան անհոգ չեն. սա գործարար քաղաք է, որն ունի կանաչ թոքեր, այժմ արդեն՝ Absolut Manhattan։ Ու մնացյալ քաղաքները սկսեցին երկմտել՝ իսկ ի՞նչ ունեն իրենք՝ աշխարհին որպես այցեքարտ ցույց տալու։

Absolut Cities՝ տենդ, որից անհնար է խուսափել

Մանհեթենից հետո երկար լռություն տիրեց։ Հաջորդ համարձակները Չիկագոյից էին, 1990թ.։ Նրանք քամուն տվեցին Absolut-ի շշի տառերը, ինչպես իրենց քաղաքում մարդիկ քամուն են տալիս վատ տրամադրությունն ու դեպրեսիան։ Նույն թվականին Քիլինգթոնում Absolut-ի շիշը հայտնվեց տեղանքի ձյունառատ լեռների տեսքով։ Նրանցից քիչ անց՝ 1992թ., Սիեթլում, որտեղ անդադար անձրևներ են տեղում, հասկացան, որ իրենց քաղաքը հենց այդ տեղումներով էլ հայտնի է։ Ու ծնվեց Absolut-ի ամենաթաց շիշը։ 1993թ. իր մասին հիշեցրեց Քենթուքի նահանգի Լուիզվիլ քաղաքը, որը մինչ այդ հայտնի էր միայն բեյսբոլի առաջնություններով։ Նրանց Absolut-ը նկատել ու անմահացրել էր ուղղաթիռից քաղաքով հիացող մի բնակիչ։

Absolut boom

1994թ. Absolut օղու գովազդային արշավը, որը վաղուց արդեն ընկալվում էր որպես քաղաքի գովազդ, դուրս եկավ Միացյալ Նահանգների սահմաններից։ Այդ տարին իսկական բում էր. եվրոպական քաղաքները մեկը մյուսի հետևից շտապում էին անմահացնել իրենց օղու խորհրդավոր շշի օգնությամբ։ Վենետիկը երևան հանեց իր հայտնի աղավնիներին, Վիեննան առաջինն ամրագրեց, որ երաժշտության բնօրրանն է, Բարսելոնան հիշեց իր Գաուդիին, Ամստերդամն ու Աթենքը հպարտացան իրենց ճարտարապետությամբ, Բեռլինը նրբորեն նկատեց, որ նա թանգարանային քաղաք է, Կոպենհագենը ցույց տվեց իր կամարները, իսկ Էդինբուրգը՝ իր նկարիչներին։ Ժնևի այցեքարտը ժամացույցներն են, որի մեխանիզմների արանքում էլ մի հրաշքով Absolut-ի շիշ հայտնվեց, Մադրիդում նվագեցին իրենց ֆլամենկոն, Միլանում կրկին ու կրկին ֆուտբոլ խաղացին։ Փարիզեցիներն այս անգամ սեր խոստովանեցին ոչ թե միմյանց կամ հարևանի կնոջը, այլ իրենց քաղաքին՝ Փարիզի հայտնի մետրոյի միջոցով։ Մի խոսքով, ով ինչով հայտնի էր, չզլացավ բարձրաձայնել ու ևս մեկ անգամ հպարտանալ ի լուր աշխարհի։ 1994թ. իսկական բում էր, Absolut-ի սկսած խաղին չմասնակցող քաղաքները լուռ կրծում էին եղունգներն ու դատափետում իրենց դիզայներներին։

Ուշ, բայց ոչ ուշացած

Անգլիացիները սկզբում լուռ հետևում էին խաղին, հետո չդիմացան ու խաղասեղանին դրեցին իրենց հաղթաթուղթը. և իսկապես, լոնդոնյան տների կամարներն օղու շշի գաղտնագիր էին պարունակում։ Այս մրցավազքում հատկապես ուշագրավ էր Դալլասը։ Այս քաղաքը հայտնի է «Միսս աշխարհ» մրցույթի ընթացքում հաղթած գեղեցկուհիների քանակով, որոնք էլ 1996թ., առանց երկմտելու դարձան քաղաքի խորհրդանիշը։ Նույն տարում Մոնտե Կառլոյի խաղատներից ի վերջո գլուխները հանած բնակիչներն իմացան, թե ինչ է կատարվում աշխարհում ու շտապեցին ամրագրել խաղատնային բիզնեսի առաջատարի դիրքերը։ Պրահայում շատ հեռու չգնացին. պարզապես նկարեցին իրենց գողտրիկ քաղաքի սալահատակն անձրևի ժամանակ, հետո տեսան, որ ինչ-որ բան, այնուամենայնիվ, պակաս է, ավելացրեցին մեկ խորհրդավոր ստվեր ու հաջողությամբ միացան Absolut-ի արշավին։

Դիզայներներ, արձագանքեք

Աշխարհի 80-ից ավելի քաղաքներ արդեն միացել են գովազդի պատմության ընթացքում երբևէ ստեղծված ամենամասշտաբային արշավին։ Ընդ որում՝ որոշ քաղաքներ՝ կրկնակի, եռակի այցեքարտեր ունեցան Absolut-ի մարտահրավերի շնորհիվ։ Իսկ ինքը՝ Absolut ընկերությունը, ինչպես և հարկն է, ստացավ փառքի դափնին, գրեթե այն նույն լուսապսակը, որը 1980թ. Հայսը պատկերեց օղու առաջին շշի գլխավերևում։ Կատարելության մղումն արդարացրեց իրեն. Absolut-ն արժանացավ 400-ից ավելի մրցանակների, այդ թվում՝ ամենահեղինակավոր՝ Effie և Kelly մրցանակների։ Forbes ամսագիրը Absolut-ը դասեց լյուքս բրենդերի շարքին՝ BMW, Tiffany և Gucci ընկերություններից առաջ անցկացնելով։ Absolut-ը մեկընդմիշտ մտավ պատմության մեջ որպես առաջին ընկերությունը, որն ապացուցեց, որ գովազդը նույնպես արվեստ է, եթե նրան վերաբերվես որպես այդպիսին։

Հ.Գ. Absolut-ի գովազդային քաղաքականությունը շատերին է ոգեշնչել ստեղծելու արվեստի իսկական գործեր։ Սակայն այդ ցանկում դեռևս չկա հայկական և ոչ մի տարր։ Առայժմ Y տառի ներքո միայն Yucatan-ն է՝ իր ժայռափոր քարանձավով։ Ե՞րբ նրա կողքին կհայտնվի Absolut Yerevan-ը՝ հարցը հռետորակա՞ն է, թե՞ ունի հստակ պատասխան։